行業(yè)創(chuàng)新見聞/智慧芽海外團(tuán)隊Kate White撰寫

智慧芽創(chuàng)新研究中心 鄒欣欣翻譯

持續(xù)的成功不是必然的，即使對于世界上最令人羨慕的奢侈品牌來說也是如此。全球頂級奢侈品牌正在用以下4種創(chuàng)新方式，確保其在不斷變化的消費(fèi)者偏好中處于領(lǐng)先地位。

像路易威登（Louis Vuitton）、古馳（Gucci）、普拉達(dá)（Prada）和香奈兒（Chanel）這樣的奢侈品牌賣的是一種令人向往的生活方式。他們的產(chǎn)品旨在傳達(dá)財富、地位和品味。我們很容易認(rèn)為這些公司被傳統(tǒng)緊緊地包裹著，但事實是，他們制定了規(guī)則之后又打破規(guī)則。

在新冠疫情之后，奢侈品市場經(jīng)歷了不確定性。2020年奢侈品行業(yè)的年銷售額約為2500億美元，同比2019年下降了12.2%。雖然新冠病毒導(dǎo)致市場對奢侈品的需求減少，但奢侈品行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展。2021年，奢侈品行業(yè)估值為520億美元，到2026年，它的估值預(yù)計將達(dá)到750億美元，年復(fù)合增長率為7.81%。

為了保持高估值，并在新冠疫情之后恢復(fù)到之前水平，奢侈品牌正密切關(guān)注消費(fèi)者趨勢，押注于創(chuàng)新戰(zhàn)略。

在這篇文章中，我們探討了四個逐漸流行的創(chuàng)新策略，奢侈品牌以此來提高市場份額和盈利能力。

策略一：生物制造

據(jù)荷蘭研究機(jī)構(gòu)材料創(chuàng)新研究所的首席執(zhí)行官Nicole Rawling估計，時裝業(yè)的發(fā)展比食品和飲料業(yè)晚了5年?，F(xiàn)在，植物漢堡已經(jīng)成為消費(fèi)者心中的熱門之選，那么植物性的皮革呢？

當(dāng)然還沒有。但我們預(yù)計這類材料遲早會在市場上占據(jù)一定地位。

圖1_2012-2022奢侈品公司相關(guān)公司新聞“可持續(xù)性”提及量（數(shù)據(jù)來源：智慧芽Discovery）

如上圖所述，2020年，與奢侈品公司相關(guān)的新聞中“可持續(xù)性”一詞呈指數(shù)級增長。

隨著氣候危機(jī)的持續(xù)加劇，越來越多的奢侈品牌將他們的產(chǎn)品與“可持續(xù)”捆綁在一起。諸如道德、循環(huán)和有意識的時尚等概念在高級時尚雜志、T臺和新聞中成為潮流。為了滿足這一需求，奢侈品公司開始收購或開發(fā)生態(tài)友好、無動物的材料，并在時裝中使用生物材料（可生物降解的天然材料），這也直接帶動了奢侈品牌與生物技術(shù)公司的合作。

圖2_2012-2022生物材料紡織公司投資指數(shù)（數(shù)據(jù)來源：智慧芽Discovery）

如上所述，對生物材料紡織公司的投資在2022年呈指數(shù)級增長，盡管到現(xiàn)在我們看到的交易比較少，但它們的價格要高出許多。

例如，加州創(chuàng)業(yè)公司Mycoworks在2022年1月籌集了1.25億美元，來大規(guī)模生產(chǎn)他們的蘑菇基皮革。奢侈品牌已經(jīng)注意到了這種材料，包括愛馬仕（Hermes）。愛馬仕正在用這種材料設(shè)計其第一件行李箱。2021年，愛馬仕宣布重新發(fā)行其1997年的旅行包，最初是用小牛皮和帆布襯里制作的。重新發(fā)行的產(chǎn)品主要是用Mycoworks實驗室培育的菌絲體制作的一種自然和生物技術(shù)的混合體。這個歷時三年的項目是奢侈品牌的保密性和持續(xù)的幕后創(chuàng)新的代表性案例。

其他奢侈品集團(tuán)也在努力在新的設(shè)計中加入不含動物的皮革。開云集團(tuán)（The Kering Group）開發(fā)并擁有一系列著名的時裝公司，包括古馳、圣羅蘭（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciaga）等，該集團(tuán)通常被認(rèn)為是最具可持續(xù)發(fā)展意識的奢侈品集團(tuán)。開云集團(tuán)對可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)之一就是“Demetra”，這是在古馳工廠里經(jīng)過兩年的研究和開發(fā)的一種無動物的、類似于皮革的材料。

秉承著開放創(chuàng)新的精神，開云集團(tuán)還將Demetra作為一種新材料提供給時裝行業(yè)。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，集團(tuán)還建立了一個材料創(chuàng)新實驗室，這是一個多樣化的、受認(rèn)證的可持續(xù)面料圖書館。來自不同品牌的設(shè)計師收到了公開邀請，他們可以帶來并測試材料，實驗室的最終目的是尋找對環(huán)境影響較小的替代材料。到目前為止，該實驗室擁有2800多種面料。

除了皮革之外，品牌也在開發(fā)其他生物材料面料。以香奈兒為例，這家奢侈品巨頭最近投資了Evolved by Nature，一家以生產(chǎn)天然可持續(xù)蠶絲而聞名的綠色化學(xué)公司。這種絲來自于蠶繭，可用于面料、化妝品和醫(yī)療產(chǎn)品。它比依賴有毒化學(xué)品的傳統(tǒng)紡織品更具有可持續(xù)性。（你知道有超過80,000種有害化學(xué)品被用于紡織品的生產(chǎn)嗎？）香奈兒還投資了芬蘭創(chuàng)業(yè)公司Sulapac，該公司正在開發(fā)一種可生物降解的塑料替代品，用作香水包裝的替代品。

戰(zhàn)略二：開放創(chuàng)新

與創(chuàng)業(yè)企業(yè)合作的開放式創(chuàng)新戰(zhàn)略是如今奢侈品牌的最新“流行色”，這一戰(zhàn)略能夠使品牌擴(kuò)大產(chǎn)品創(chuàng)新，同時也能與數(shù)字領(lǐng)域頭部公司一起工作。

圖3_LVMH2002年以來的投資和收并購網(wǎng)絡(luò) （數(shù)據(jù)來源：智慧芽Discovery）

例如，奢侈品巨頭LVMH（品牌關(guān)系如上圖所示），開發(fā)了一個向過去五年內(nèi)成立的估值低于1億美元的公司開放的創(chuàng)新獎，這些公司提供的解決方案與該集團(tuán)及其品牌所面臨的挑戰(zhàn)有關(guān)。獲獎的創(chuàng)業(yè)企業(yè)將獲得LVMH集團(tuán)投資專家的支持和建議，并與他們的品牌合作。自該計劃啟動以來，已經(jīng)有超過285家初創(chuàng)企業(yè)與LVMH開展了合作。

開云集團(tuán)也采用了開放式創(chuàng)新。該集團(tuán)成為硅谷孵化巨頭Plug and Play旗下的“Fashion for Good加速器”的創(chuàng)始伙伴，與 "Fashion for Good "和C&A基金會合作，支持和加速奢侈品和時尚行業(yè)的可持續(xù)創(chuàng)新。包括香奈兒在內(nèi)的其他奢侈品公司也加入了這個項目。這個加速器是為了識別和支持創(chuàng)新的初創(chuàng)企業(yè)以實現(xiàn)規(guī)?；?/p>

戰(zhàn)略三：數(shù)字統(tǒng)治

你穿不起它們，它們可能也比現(xiàn)實世界的同類產(chǎn)品更昂貴——它們是什么？

你猜對了！是奢侈品NFT（Non-Fungible Token，數(shù)字藏品，指非同質(zhì)化代幣，是用于表示數(shù)字資產(chǎn)的唯一加密貨幣令牌，可以買賣）隨著消費(fèi)者偏好的變化，在很大程度上要?dú)w功于大流行，以及Web3的興起，許多品牌正在探索其數(shù)字化戰(zhàn)略的極限，開發(fā)奢侈品NFT。這些NFT的目的是雙重的，首先是作為獨(dú)一無二的收藏品和藝術(shù)品，其次也是作為驗證真實性的工具。

圖4_2012-2022奢侈品相關(guān)NFT專利申請數(shù)量 （數(shù)據(jù)來源：智慧芽Discovery）

在上面的圖表中，大概描述了與奢侈品有關(guān)的NFT專利。我們可以看到，2021年的申請數(shù)量大幅躍升，其中大部分專利的CPC代碼為G06Q和G06F。這意味著這些申請主要與數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)有關(guān)。再深入一點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)許多專利是關(guān)于“標(biāo)志化平臺”的。這些平臺將現(xiàn)實世界的物品與數(shù)字代幣連接起來，或?qū)F(xiàn)實世界的物品整合到視頻游戲中（例如在元宇宙中，和/或視頻游戲與現(xiàn)實世界的品牌/物品合作）。

古馳已經(jīng)用它的元宇宙戰(zhàn)術(shù)“淘到了金子”。2021年，古馳以NFT的形式出售了一部四分鐘的電影，售價為25,000美元。更令人印象深刻的是，古馳著名的帶有蜜蜂貼紙的Dionysus包在世界最大多人在線創(chuàng)作游戲Roblox中的“古馳花園”以35萬盧布（相當(dāng)于4,115美元）的價格售出，這比該包在IRL（IRL是元宇宙行話，意為“現(xiàn)實生活”）中的價格還高出715美元。

普拉達(dá)（Prada）對NFT采取了另一種方法。相對于推出一個單獨(dú)的系列，普拉達(dá)選擇了與阿迪達(dá)斯（Adidas）合作。這兩大品牌一起從3000名粉絲那里眾籌了圖片，并將它們匯編成一個復(fù)合NFT。這個獨(dú)一無二的代幣目前正在SuperRare（一款由區(qū)塊鏈技術(shù)支持的虛擬幣貨幣交易平臺）上出售。大部分收益將分配給以氣候為重點(diǎn)的慈善機(jī)構(gòu)——考慮到時尚行業(yè)對全球10%的溫室氣體排放負(fù)有責(zé)任，這是一個明智的策略。所有剩余的資金將分配給那些幫助創(chuàng)建NFT的圖片的粉絲。

對于奢侈品牌來說，區(qū)塊鏈提供了雙重優(yōu)勢。除了成為可能的新增長點(diǎn)，它還可能有助于減少造假。如果區(qū)塊鏈允許公司和消費(fèi)者追蹤他們的奢侈品的來源和歷史，將使 “假貨”難以流通。

圖5_奢侈品牌在假貨市場報告中提及量（數(shù)據(jù)來源：智慧芽Discovery）

如上所示，假貨市場影響了許多奢侈品牌，其中開云集團(tuán)、LVMH和拉夫勞倫（Ralph Lauren）在市場報告中最常被提及。2021年，造假市場達(dá)到2.09萬億美元，預(yù)計到2025年將達(dá)到3.64萬億美元。根據(jù)《2018年全球品牌造假報告》估計，2017年全球因網(wǎng)上造假而遭受的損失達(dá)3230億美元。根據(jù)品牌保護(hù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，在2020年的前六個月，這些品牌的網(wǎng)上假貨銷售增長了56%。

而幸運(yùn)的是，NFT可能會減少甚至消除假冒商品。如2021年4月， 路易威登，普拉達(dá)以及卡地亞（Cartier）推出了一項名為Aura區(qū)塊鏈聯(lián)盟的區(qū)塊鏈技術(shù)。這項技術(shù)使消費(fèi)者有可能獲得奢侈品的產(chǎn)品歷史和真實性證明，從采購到銷售，一直到二手市場。消費(fèi)者可以通過與每個產(chǎn)品相關(guān)的唯一數(shù)字ID來跟蹤生產(chǎn)、分銷、首次購買、維護(hù)/修理和轉(zhuǎn)售。

許多令人興奮的奢侈品NFT使用案例即將出現(xiàn)，而品牌們只是剛剛開始試水和探索潛在的機(jī)會。也就是說，這些新技術(shù)很有前途，可能會給時裝行業(yè)帶來變化。事實上，Morgan Stanley分析師在2021年11月提到，到2030年，元宇宙游戲和NFTs可能占到奢侈品牌可處理市場的10%，其估值高達(dá)500億美元。

你怎么看？你會購買奢侈品NFT嗎？

戰(zhàn)略四：可持續(xù)性和循環(huán)商業(yè)邏輯

節(jié)省者占據(jù)上風(fēng)，二手奢侈品正在上升。新冠病毒大流行，加上年輕消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)注度提高。拉開了“二手”、 “檔案”時尚的序幕。

奢侈品轉(zhuǎn)售平臺The RealReal發(fā)布了一份報告，證實了人們對復(fù)古時尚的興趣越來越大。在每一個網(wǎng)站類別中，包括手表、手袋、成衣等，賣家在二手商品（10年以上）上的收入都比以前多。這對奢侈品轉(zhuǎn)售商來說是令人激動的，但對奢侈品牌來說可能就不那么令人激動了。

這一趨勢超越了可持續(xù)發(fā)展，并預(yù)示著商業(yè)模式將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。企業(yè)現(xiàn)在必須在預(yù)測需求時考慮到這一點(diǎn)，避免生產(chǎn)過剩，同時也要在其進(jìn)入市場的戰(zhàn)略中做出一定調(diào)整，以避免聲譽(yù)受損。

圖6_2017-2022四家代表性頂奢轉(zhuǎn)售商的相關(guān)新聞報道數(shù)量（數(shù)據(jù)來源：智慧芽Discovery）

如圖6所示，2021年，頂級奢侈品轉(zhuǎn)售商的相關(guān)報道大幅增加。一些奢侈品牌正試圖通過投資轉(zhuǎn)售商和電商來應(yīng)對這一變化。例如，開云集團(tuán)投資了奢侈品轉(zhuǎn)售平臺The Vestaire Collective，古馳與奢侈品寄售公司the RealReal建立了伙伴關(guān)系。其他奢侈品公司對二手市場和循環(huán)商業(yè)模式?jīng)]有足夠的信心，而是完全專注于已有的線性商業(yè)模式。但轉(zhuǎn)售商的合作關(guān)系增加了客戶的參與度，也幫助品牌開拓了新的受眾。他們認(rèn)為，更多的奢侈品牌將跳入轉(zhuǎn)售市場只是時間問題。

此外，提供租賃奢侈品的創(chuàng)業(yè)公司正在出現(xiàn)，其目的是增加奢侈品的可及性?？偛吭O(shè)在紐約的Rent the Runway是最受歡迎的租賃公司之一，它提供了一個用戶可以每月租用奢侈品包和衣服的平臺。通過“奢侈品即服務(wù)”（Luxury-as-a-service）的模式，他們可以用售價的很小比例出租奢侈品。如果這一商業(yè)模式獲得了足夠的吸引力，奢侈品品牌很可能會增加對這一領(lǐng)域的收購和投資。奢侈品公司甚至可能引入品牌自有的租賃產(chǎn)品。

千禧一代和Z時代的奢侈品購物者正在塑造這個行業(yè)的未來。預(yù)計到2025年，全球50%的奢侈品消費(fèi)將來自年輕消費(fèi)者。統(tǒng)計數(shù)據(jù)所顯示，Z時代和千禧一代的消費(fèi)偏好更跳脫傳統(tǒng)，更有可持續(xù)發(fā)展意識，而且與老一輩的消費(fèi)者相比，他們更了解數(shù)字技術(shù)。使用新技術(shù)的實驗和創(chuàng)新是奢侈品品牌與這些消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的一個好方法。

最終，像普拉達(dá)和古馳這樣的品牌和集團(tuán)，正在通過數(shù)字資產(chǎn)、Web3和更多可持續(xù)手段，為這個行業(yè)吸引更廣大受眾，并繼續(xù)保持其市場份額和獨(dú)特吸引力。