最終賺錢的還是平臺(tái)

文/魏霞

編輯/王芳潔

一個(gè)美女直愣愣地躺在喜被里，一個(gè)帥哥羞答答的說著情話，要是你沒經(jīng)住誘惑，點(diǎn)擊了廣告頁面，那么歡迎你，在這個(gè)春天，來到了《我在八零年代當(dāng)后媽》宇宙。

這個(gè)宇宙的規(guī)則是，只能允許你免費(fèi)看這部短劇的前24集，每集大約一分半鐘，要是想看82集全集，那么，你就需要付費(fèi)。

我們知道，你很可能會(huì)忍不住去“氪金”，夢(mèng)幻的愛情、狗血的情節(jié)、高頻的反轉(zhuǎn)，所有這些爽劇要素都讓人欲罷不能。

那么好了，請(qǐng)你乖乖交出80塊。

80塊是個(gè)什么概念？目前在騰訊視頻、愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，連續(xù)包月的VIP會(huì)員費(fèi)大概是22~25元，一部S級(jí)電視劇，如果要使用超前點(diǎn)映提前觀看全集，一般需要“氪金”18元。

但一部總集不到200分鐘的短劇，無論是IP費(fèi)用、還是制作費(fèi)用，都幾乎是一部電視劇的零頭，卻可以一次性收費(fèi)80元，對(duì)于整個(gè)短劇產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)來說，這種誘惑都足以令人“上癮”。

據(jù)《最話》不完全統(tǒng)計(jì)，目前App Store中上線的短劇App已經(jīng)超過50款，下載量靠前的App包括番茄短?。ㄔ凹t果短劇”）、河馬劇場(chǎng)、星芽短劇等。

其中，“番茄短劇”是字節(jié)系產(chǎn)品；“河馬劇場(chǎng)”開發(fā)者為北京點(diǎn)眾快看科技有限公司，該公司曾與咪蒙合作發(fā)行《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》等熱播短劇，穿透股權(quán)還能看到“掌閱”的身影；“星芽短劇”版權(quán)方為嘉興九州文化傳媒有限公司。

這幾款熱門短劇App其實(shí)也代表著短劇賽道上的幾個(gè)頭部玩家，當(dāng)然，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，流量平臺(tái)抖音和快手的權(quán)重更大，而騰訊雖然已經(jīng)打造了《招惹》《盲心千金》等熱門短劇，并獲得千萬級(jí)的分賬，但其在短劇產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)存在感并不強(qiáng)。然而，此次《我在八零年代當(dāng)后媽》的播放中，騰訊成為了主要播放平臺(tái)。

近日還有消息稱，騰訊旗下的閱文將推出“奇跡短劇”平臺(tái)，目前該平臺(tái)已進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段，后續(xù)會(huì)成為閱文短劇的播放平臺(tái)。據(jù)悉，“奇跡短劇”已于去年12月通過工信部備案，備案主體為北京天方金碼科技發(fā)展有限公司，該公司正是閱文旗下天方聽書網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)主體。

從這些動(dòng)作來看，騰訊正在強(qiáng)勢(shì)滲透到短劇全產(chǎn)業(yè)鏈。

01

經(jīng)過市場(chǎng)的打磨，短劇產(chǎn)業(yè)鏈分工已經(jīng)非常明確：上游IP獲取，中游內(nèi)容制作、下游分發(fā)播出。騰訊的優(yōu)勢(shì)在于，在這些環(huán)節(jié)中早已積累了能力，旗下閱文、騰訊視頻（含微視）、微信（含小程序、視頻號(hào)）等產(chǎn)品，足以覆蓋短劇產(chǎn)業(yè)鏈。

手握大量IP的閱文，是騰訊布局短劇產(chǎn)業(yè)鏈上游的重要武器。成立近10年的閱文，擁有龐大的作者庫，以及大量成熟的網(wǎng)文IP，

近年來，閱文一直在IP可視化、IP商業(yè)化兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)力。閱文IP可視化的動(dòng)作主要集中影視、動(dòng)漫和動(dòng)畫三個(gè)領(lǐng)域；IP商業(yè)化主要是IP衍生品領(lǐng)域和游戲領(lǐng)域?！捌孥E短劇”的上線，不僅能加速騰訊在短劇領(lǐng)域的布局，也能幫閱文深化IP價(jià)值。參考番茄短劇，其在去年10月份更名前，日活量已經(jīng)達(dá)到500萬。

這兩年來，廣電總局多次開展網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，下架上萬部含有“色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下”等內(nèi)容的微短劇。短劇的強(qiáng)監(jiān)管趨勢(shì)，意味著“粗制濫造”的時(shí)代已經(jīng)過去，“精品化”將是新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

為此，閱文于去年11月發(fā)起短劇劇本征集令，內(nèi)容要求是純?cè)瓌?chuàng)或IP改編，承諾在1.5-2萬保底的稿酬基礎(chǔ)上，還給予最高2%的流水分賬；12月，閱文發(fā)布了“短劇星河孵化計(jì)劃”，為創(chuàng)作者提供億元現(xiàn)金和流量扶持。同月，閱文還斥6億元收購騰訊動(dòng)漫，包括旗下的騰訊動(dòng)漫App平臺(tái)及IP資產(chǎn)等。

短短兩個(gè)月內(nèi)，閱文就在內(nèi)容上花費(fèi)數(shù)億元，可見騰訊對(duì)短劇上游的重視程度。在中游內(nèi)容制作布局中，騰訊則選擇微視。

這是一個(gè)一度被視作騰訊棄子的產(chǎn)品，2013年，微視上線之初，馬化騰親自下場(chǎng)發(fā)視頻助陣，還邀請(qǐng)眾多明星舉辦跨年晚會(huì)，其下載量一度沖到App store免費(fèi)榜前五，可謂是風(fēng)光無限。次年，騰訊調(diào)整組織架構(gòu)，微視成為獨(dú)立部門。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，后起的美拍、秒拍、快手靠著差異化定位優(yōu)勢(shì)迅速搶占用戶，微視落了下風(fēng)，直到2017年不得不宣布關(guān)閉。

2018年，抖音的爆發(fā)讓騰訊有了危機(jī)感，騰訊重新上線了微視，并給予微視很多的資源支持，比如冠名當(dāng)時(shí)爆火的《創(chuàng)造101》、《吐槽大會(huì)》等，還拿出30億扶持微視MCN機(jī)構(gòu)。但遺憾的是，微視并沒有給予騰訊太多的驚喜，2021年騰訊宣布合并騰訊視頻和微視，成立“在線視頻BU”，自此之后微視變得更為“低調(diào)”了。

短劇的爆火，讓微視再次迎來了希望。目前，微視已經(jīng)在首頁底部導(dǎo)航欄中設(shè)置了“短劇”一欄，但不同于番茄短劇有“推薦”、“類型”、“熱門”等多種分類方式，微視僅有“熱播榜”和“合集”兩種展示方式，頁面較為單一。

上個(gè)月，微視還聯(lián)合QQ短視頻、騰訊內(nèi)容開放平臺(tái)發(fā)起短劇招募計(jì)劃。計(jì)劃中提到，此次招募的對(duì)象包括影視公司、短劇MCN、影視制作機(jī)構(gòu)及個(gè)人，根據(jù)短劇內(nèi)容質(zhì)量和熱度，單部短劇可獲得最高1000萬的流量扶持，還能享受30-50元/萬次的播放單價(jià)。

值得一提的是，除了微視之外，抖音和快手也都發(fā)布相應(yīng)的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃：抖音的“辰星計(jì)劃”面向影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、個(gè)人創(chuàng)作者，最高給予500萬現(xiàn)金和1億流量扶持；快手“星芒計(jì)劃”升級(jí)后，快手為優(yōu)質(zhì)短劇項(xiàng)目提供的參投金額提高到50%，除了流量分賬外，創(chuàng)作者還能獲得最高單月20萬激勵(lì)金。

在短視頻領(lǐng)域上失意的微視，在短劇賽道又與抖音、快手狹路相逢，而相比于上游和中游，短劇的下游才是“變現(xiàn)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，騰訊也選擇了更有確定性的微信。

目前，微信已經(jīng)上線短劇專區(qū)。以“短劇”為關(guān)鍵詞在微信搜索，就能進(jìn)入短劇專區(qū)，點(diǎn)擊劇集就會(huì)跳轉(zhuǎn)到微信小程序進(jìn)行播放?！蹲钤挕酚^察到，目前很多短劇都會(huì)進(jìn)行內(nèi)容切片，將精彩內(nèi)容發(fā)布到抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行播放，但大多數(shù)還是會(huì)引流到微信小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在視頻號(hào)內(nèi)，短劇展示方式也與其他視頻有所不同，同一類型的短劇會(huì)被歸類到一個(gè)合集中，這樣既方便用戶觀看，也為短劇提供流量入口。

02

騰訊如此重倉短劇，當(dāng)然與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的格局分不開。

盡管互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的馬太效應(yīng)，但隨著時(shí)間的推移，老牌APP仍然避免不了平臺(tái)老化的問題。尤其在流量時(shí)代，人們的注意力還是很容易被一些新鮮內(nèi)容牽引，一開始可能還不會(huì)形成很大的勢(shì)能，但日積月累之下，那些流失的流量粒子會(huì)聚沙成塔，形成另一個(gè)足以與老牌APP角力的勢(shì)力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)到88.9%。

這是一個(gè)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用人群幾乎相當(dāng)?shù)囊?guī)模，由此可見，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨近于零和博弈。同樣來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月均使用時(shí)長(zhǎng)同比下降，折算后人均每天使用時(shí)長(zhǎng)5.5小時(shí)，幾乎已無提升空間。

在這種背景下，包括抖音、快手、小紅書在內(nèi)的新興內(nèi)容平臺(tái)，它們的用戶規(guī)模和人均使用時(shí)長(zhǎng)實(shí)際上還在增長(zhǎng)，其中，抖音人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2022年9月的108.4分鐘提升至115.2分鐘，與此同時(shí)，快手和小紅書的人均使用時(shí)長(zhǎng)也還在提升通道當(dāng)中。

這也意味著，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于用戶的牽引力在下降。例如以前看網(wǎng)絡(luò)爽文的用戶，會(huì)有一部分變成網(wǎng)絡(luò)爽劇的粉絲，以閱文為例，2023年上半年，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品及自營(yíng)渠道的平均月活躍用戶同比減少20.0%，其中自有平臺(tái)產(chǎn)品的月活躍用戶同比減少12.0% 。

與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)受到的沖擊也不小，從已披露的數(shù)據(jù)來看，截至2023年3季度，騰訊視頻當(dāng)年的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)同比一直有所下滑。

那些流失掉的活躍用戶以及付費(fèi)會(huì)員，相當(dāng)一部分是去看短劇了。可以參考的數(shù)據(jù)是，2023年抖音微短劇生態(tài)搭建后，人均時(shí)長(zhǎng)相比2022年同期增加79%；今年1月，快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日均DAU達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度微短劇用戶數(shù)大9400萬，同比增長(zhǎng)52.6%。顯然，短劇已經(jīng)成為“牽引”用戶使用時(shí)長(zhǎng)的重要力量。

所以，今天騰訊全面布局短劇幾乎是勢(shì)在必行的，此外，由于前期已經(jīng)完成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，實(shí)際上騰訊在短劇產(chǎn)業(yè)也很多“彈藥”。例如，在閱文平臺(tái)，有大量的IP可供影視化，與此同時(shí)，騰訊視頻在影視作品的制作和出品環(huán)節(jié)當(dāng)中，也有很深的經(jīng)驗(yàn)。

近年來，多部熱門網(wǎng)劇的出品方當(dāng)中都有騰訊視頻（含微視）的身影，例如《大唐小吃貨》《棄妃復(fù)仇攻略》《上頭姐妹》等。

實(shí)際上，不僅閱文和騰訊視頻，今天，就連微信也同樣需要面對(duì)用戶活躍度的問題，雖然據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，截至2023年9月30日,微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)到13.36億,但這是一個(gè)合并海外用戶后的數(shù)據(jù)，來自QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微信的月活為10.45億，與五大典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)?；鞠喈?dāng)。

這正是近年來，微信重注視頻號(hào)的重要原因。不同于平地拔起的抖音和快手，視頻號(hào)誕生于微信這個(gè)巨量流量池內(nèi)，近年來迅速起量，被馬化騰視作“全場(chǎng)的希望”。一份針對(duì)騰訊視頻號(hào)的調(diào)研報(bào)告顯示，2023年，視頻號(hào)的DAU從7月份4.5億左右穩(wěn)定增長(zhǎng)至12月份預(yù)期的4.9億，平均使用時(shí)長(zhǎng)從7月份不到57分鐘增長(zhǎng)至當(dāng)前的58.5分鐘左右。

對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，牽引用戶的核心當(dāng)然是內(nèi)容。一位短視頻行業(yè)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)下沉市場(chǎng)的內(nèi)容很容易起量， “我是在2021年下半年開始做視頻號(hào)的，做二次剪輯的內(nèi)容批量起號(hào)，當(dāng)時(shí)歷史類、成功學(xué)、生活小常識(shí)等下沉內(nèi)容還是很容易做起來的，如果有推薦就能達(dá)到百萬級(jí)播放量，每個(gè)賬號(hào)都沉淀數(shù)萬粉絲?！?/span>

不難看出，雖然一線城市人群也看，但短劇更多的還是以下沉市場(chǎng)為起點(diǎn)的內(nèi)容賽道，所以，隨著短劇的爆火，微信在流量分發(fā)一端進(jìn)行重點(diǎn)布局，也就不難理解了。不過，有意思的是，就我們的觀察來看，在布局短劇賽道時(shí)，微信并沒有以視頻號(hào)為核心，而是更側(cè)重于小程序。

伴隨著《我在八零后當(dāng)后媽》的播放，很多流量平臺(tái)都出現(xiàn)了該劇的信息流廣告，點(diǎn)擊后大多引流到了微信小程序，這大概是因?yàn)閷?duì)于出品方來說，小程序的私域性質(zhì)更強(qiáng)，能夠通過長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，來提升投流的ROI水平。

對(duì)于微信來說，如果將短劇的主陣地設(shè)置在視頻號(hào)，相信大部分的引流會(huì)在視頻號(hào)場(chǎng)景里完成，但如果將主陣地放在小程序，那么運(yùn)營(yíng)方就會(huì)自主站外投流，這些站外流量不僅會(huì)流向運(yùn)營(yíng)方，也同樣活躍在整個(gè)微信的場(chǎng)景當(dāng)中。

03

當(dāng)然，決定一家公司對(duì)一個(gè)賽道進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性投入的最終要素，還是商業(yè)利益。

對(duì)于平臺(tái)來說，短劇的商業(yè)前景的確很誘人。根據(jù)微短劇研究平臺(tái)DataEye發(fā)布的《2024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》，2024年微短劇的市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的373.9億元突飛猛進(jìn)至500億元，預(yù)計(jì)2027年超1000億元。而“買量投流”，是決定一部小程序微短劇是否賺錢的重要環(huán)節(jié)。上述報(bào)告提到，2024年中國(guó)微短劇投流規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到約420億。

要知道，微短劇的市場(chǎng)規(guī)模主要由用戶付費(fèi)構(gòu)成，由于付費(fèi)行為發(fā)生在播放平臺(tái)上，平臺(tái)會(huì)對(duì)其進(jìn)行抽成，根據(jù)火星文化創(chuàng)始人李浩的說法，平臺(tái)抽成率約在30%左右。如果2024年市場(chǎng)規(guī)模真的達(dá)到了500億元，那么平臺(tái)的抽成規(guī)模也將達(dá)到150億元。

由此可見，在短劇市場(chǎng)當(dāng)中，最終賺錢的還是流量平臺(tái)，并且它們的大部分收入來源于短劇的內(nèi)循環(huán)投流廣告。

這正是微信期待的商業(yè)場(chǎng)景。眾所周知，在發(fā)力視頻號(hào)之前，微信的主要商業(yè)場(chǎng)景是朋友圈、信息流廣告，主要為外循環(huán)的品牌和站外引流廣告。

實(shí)際上，即便是在視頻號(hào)建設(shè)初期，也有大量商家將其視為低成本站外引流的巨大機(jī)會(huì)。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門人士告訴我們，視頻號(hào)甫一推出，他們就開始在微信場(chǎng)景里打造“視頻號(hào)、小程序、微信群三位一體”的流量閉環(huán)， “倒來倒去，粉絲很容易往上翻?！?/span>

然而，2023年8月，視頻號(hào)出臺(tái)新規(guī)，不再支持在主頁和直播間配置“添加企業(yè)微信”，這也意味著原本“視頻號(hào) （企業(yè)）微信號(hào)”的流量閉環(huán)會(huì)被打破，視頻號(hào)“公私域聯(lián)動(dòng)”優(yōu)勢(shì)被削弱。

一位行業(yè)人士認(rèn)為，此舉主要是為了防范風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┎涣忌特溊昧松鲜隽髁块]環(huán)，將粉絲導(dǎo)流到微信群里再成交，就很容易脫媒，給平臺(tái)帶來監(jiān)管難題。

事實(shí)也的確如此，有微商在網(wǎng)絡(luò)上分享道，以前都是在朋友圈里發(fā)一些廣告之類的，時(shí)間長(zhǎng)了大家就煩了，而且效果也不好，有了視頻號(hào)帶來的“公域流量”，每天都能加到很多人。微商給微信帶來的教訓(xùn)是深刻的，也曾用大規(guī)模封號(hào)等形式打擊微商。這一次，它不能重蹈覆轍。

但是，“三位一體”的流量閉環(huán)一旦被打破，微信場(chǎng)景里的內(nèi)容變現(xiàn)路徑就會(huì)更集中到內(nèi)循環(huán)一側(cè)，即從平臺(tái)投流到平臺(tái)成交。

騰訊2023年第三季度財(cái)報(bào)中提到，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁的廣告）同比增長(zhǎng)超過30%，并貢獻(xiàn)了超過一半的微信廣告收入。視頻號(hào)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)顯著，得益于播放量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增加，同時(shí)廣告加載率百分比保持穩(wěn)定。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中不難看出，騰訊內(nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，但前提是播放量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)還要進(jìn)一步增長(zhǎng)。那么，短劇可以成為視頻號(hào)內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

事實(shí)上，騰訊已經(jīng)開始建立短劇與內(nèi)循環(huán)廣告的聯(lián)系，加速短劇成為內(nèi)循環(huán)廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

去年8月，微信平臺(tái)對(duì)微短劇類目開發(fā)者通過虛擬支付能力產(chǎn)生的交易收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)為交易流水的20%。去年10月，微信發(fā)布《微短劇小程序廣告激勵(lì)政策》，對(duì)符合微短劇小程序廣告投放相關(guān)條件的開發(fā)者額外贈(zèng)送廣告金。

據(jù)了解，廣告金額度的贈(zèng)送比例為技術(shù)服務(wù)費(fèi)的50%，也就是交易流水的5%。開發(fā)者得到這筆廣告金后，只能選擇在對(duì)應(yīng)的騰訊廣告投放賬戶中充值，并用以微短劇類目的廣告投放。也就是說，送出的廣告金最后還是會(huì)回到騰訊。

表面上看，這就相當(dāng)于騰訊為短劇創(chuàng)作方提供流量支持，但其實(shí)也是培養(yǎng)創(chuàng)作者在騰訊體系內(nèi)投放廣告的習(xí)慣。

最終，看劇的和做劇的一同上癮，這就是流量時(shí)代正在敲下的代碼。